Un negocio sostenible (si entendemos el concepto de “negocio” como un trato que genera utilidades), está pensado para que ganen todas las partes. Si solo gana la organización, el negocio está incompleto y ya no tiene nada de sostenible.
Es allí donde entran en escena los Stakeholders, también conocidos como grupos con intereses respecto a la organización. Las acciones que ella realice impactarán en dichos stakeholders, y a su vez las acciones de ellos impactarán en la organización.
Por ello, la gestión de stakeholders como parte de cualquier proyecto de sostenibilidad se basa en la confianza mutua, al igual que dicha gestión debe ser diseñada y ejecutada en función de cultivar esa confianza.
Los beneficios de una gestión adecuada son muchos: Si hay confianza mutua, cualquier crisis por la que pase la organización podrá ser superada sin mayores traumas, crecerá el capital reputacional y por ende el sentido de pertenencia, todas las partes se sentirán más comprometidas a mantener la productividad y la armonía, redundando en menos gasto o desperdicio de recursos (humanos, financieros, técnicos).
Entendiendo este contexto, para que una organización involucre a sus stakeholders en una política integral de sostenibilidad, debe dar cinco pasos esenciales:
- Identificar quiénes son esos stakeholders
Al tenerlo claro, la organización asimilará qué tan amplio es el alcance e influencia de sus acciones, fijando objetivos y canalizando iniciativas más acordes con las prioridades de sus sectores de público.
- Analizar cuál es la naturaleza del vínculo con cada grupo
Por costumbre los stakeholders suelen ser clasificados como internos o externos, como si la organización fuese un ente totalmente aislado. Cuando apreciamos el conjunto completo, observamos que la clasificación más efectiva es según vínculos de:
- Poder: Aquellos cuyas actividades hacen posible o no que la organización exista. Los consumidores que le compran, los proveedores que les proporcionan insumos, los colaboradores con su trabajo, los gobiernos con sus regulaciones y permisos, las instituciones financieras con sus cuentas y créditos.
- Opinión: Quienes pueden fomentar una percepción positiva o negativa sobre la organización, como los medios de comunicación, figuras públicas influyentes, asociaciones de consumidores.
- Relación: Los que se ubican en el mismo nivel que la organización, con quienes la misma puede intercambiar conocimientos, experiencias y perspectivas, negociar condiciones y pactar alianzas. La comunidad donde la organización tenga su sede física, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, gremios, e incluso competidores del mismo rubro.
- Definir en qué y cómo puede contribuir cada grupo
Muchas mentes pueden crear más ideas que una sola. Coordinarlas permitirá el máximo aprovechamiento, en aras de consolidar un modelo colectivo que logre los tres impactos del desarrollo sostenible (ambiental, social y económico) bajo estándares internacionales previamente adoptados.
- Comprobar cuál vía de comunicación es más efectiva para convocar y cohesionar a cada grupo
Se podrá hacer consultas utilizando métodos como entrevistas, encuestas, focus groups, reuniones presenciales o a distancia, eventos públicos, según disponibilidad de los representantes.
- Transmitirles qué pueden esperar de esta estrategia, e indagar qué puede la estrategia esperar de ellos
A medida que la organización conozca las expectativas y disposición de los actores, se podrá trazar una ruta factible con la que haya un alto grado de consenso que minimice o neutralice las diferencias, evitando conflictos de intereses pues todos estarán avanzando hacia un interés común.